Una web rota se nota: sale un error y alguien avisa. Una web que cuesta clientes no avisa nunca. Carga, se ve «bonita», y mientras tanto la gente entra, duda y se va a otro sitio. Como nadie te escribe para decirte «casi te compro», el daño es invisible: no hay queja, no hay aviso, no hay nada. Solo un teléfono que suena menos de lo que debería.

Estas son las seis señales que más veces nos encontramos cuando un negocio nos trae una web «que no funciona». Todas se pueden comprobar en una tarde, sin tocar código y sin depender de nadie técnico. Al final tienes el guion completo de la revisión, cómo priorizar lo que encuentres y las preguntas que todo el mundo hace al terminar.

1. En el móvil hay que hacer zoom o esperar

La mayoría de tus visitas llegan desde un teléfono, muchas veces con cobertura regular: en el sofá, en el coche parado, en la cola del supermercado. Ese es el escenario real, no la pantalla grande de tu oficina con fibra.

Cómo comprobarlo: abre tu web con datos móviles —desactiva el wifi— y cronometra. Si tarda más de tres o cuatro segundos en poder leerse, o si hay que pellizcar la pantalla para pulsar un botón, ahí se está yendo gente. Después pasa la prueba gratuita de Google (PageSpeed Insights): pega tu dirección y mira la puntuación de móvil, que es la que importa — la de ordenador siempre sale mejor y engaña.

Por qué pasa: fotos subidas a tamaño completo desde el móvil, vídeos que se cargan aunque nadie les dé al play, y plantillas cargadas de efectos que nadie pidió. Son los tres sospechosos habituales y los tres tienen arreglo sin rehacer la web.

Lo que te cuesta: la visita impaciente no vuelve. Y no es la menos valiosa: quien busca con prisa suele ser quien necesita el servicio ya.

2. No se entiende qué vendes en cinco segundos

Enséñale tu portada cinco segundos a alguien que no conozca tu negocio —un familiar, el camarero del bar, quien sea— y pregúntale: «¿qué vende esta empresa y qué tendría que hacer para comprarlo?». Si duda, tu web tiene un problema de mensaje, no de diseño.

Los titulares del tipo «Soluciones integrales para tus proyectos» o «Comprometidos con la excelencia» no dicen nada: valen igual para una asesoría que para una empresa de andamios. «Reformamos tu baño en 10 días con precio cerrado» sí dice algo: qué haces, en cuánto tiempo y con qué condición que te diferencia.

Cómo comprobarlo a fondo: haz la prueba con tres personas distintas y apunta literalmente lo que respondan. Si dos de tres fallan, el titular se cambia. Repite la prueba con la página de tu servicio principal, no solo con la portada — muchas visitas aterrizan directamente ahí desde Google.

Por qué pasa: el texto de la web lo escribió alguien de dentro, y dentro del negocio todo se sobreentiende. El cliente no sobreentiende nada: o lo lee, o se va.

3. No hay un siguiente paso claro en cada página

Cada página debería contestar una pregunta simple: ¿qué quiero que haga quien la lee? Llamar, pedir presupuesto, comprar, reservar, dejar el correo. Si la respuesta es «leer y ya», esa página es un folleto, y los folletos no facturan.

Cómo comprobarlo: recorre tus cinco páginas más visitadas y mira dos cosas. Una: que haya un botón o formulario visible sin tener que bajar mucho. Dos: que todas pidan lo mismo. Si la portada grita «llámanos», el servicio dice «escríbenos por WhatsApp» y el pie pide «suscríbete», tienes tres llamadas compitiendo y ninguna ganando.

El matiz que casi nadie mira: el siguiente paso tiene que ser proporcional a la temperatura de la visita. Quien acaba de conocerte no va a «pedir presupuesto» de algo caro; sí va a mirar precios, ver trabajos hechos o resolver una duda. Ofrece el paso pequeño además del grande.

4. El formulario pide más de lo que da

Cada campo extra de un formulario es gente que abandona. Si para pedir un presupuesto pides nombre, apellidos, teléfono, provincia, cómo nos conociste y un mensaje obligatorio, estás cobrando peaje antes de saludar.

Cómo comprobarlo: rellena tu propio formulario desde el móvil, cronómetro en mano. Más de un minuto o más de cuatro campos: sobra algo. Y envíalo de verdad: comprueba cuánto tardas tú en responderte y qué correo de confirmación llega — hay formularios que llevan meses enviando a una casilla que nadie mira, y esa es la fuga más cara de todas.

La regla: pide lo imprescindible para responder —un nombre, un contacto, qué necesita— y recoge el resto después, cuando ya haya conversación. Un campo menos siempre gana a un dato más.

5. Nadie la toca desde que se entregó

Precios de hace dos años, un horario que ya no es, un «próximamente» eterno, la última entrada del blog de hace tres veranos, el aviso de «cerrado por vacaciones» de unas vacaciones que ya pasaron. Todo eso le dice al visitante que quizá el negocio tampoco está muy vivo — y si duda entre dos, elegirá al que parece despierto.

Cómo comprobarlo: recorre la web entera como si fueras un cliente nuevo y apunta cada dato que ya no sea verdad. Suele salir una lista de diez cosas en veinte minutos: teléfonos viejos, gente que ya no está en «equipo», servicios que ya no ofreces, fotos del local de antes de la reforma.

El arreglo barato: no hace falta publicar cada semana; hace falta que lo que hay sea verdad. Una revisión trimestral de media hora —precios, horarios, servicios, fotos, textos— elimina esta señal para siempre. Ponla en el calendario como pones la revisión del coche.

6. No sabes cuánta gente entra ni qué hace

Esta es la señal madre, porque impide ver las otras cinco. Si no tienes ninguna medición, cualquier decisión sobre la web es una apuesta: no sabes si el problema es que entra poca gente, o que entra mucha y se va sin hacer nada — y el arreglo de cada caso es opuesto.

Cómo comprobarlo: pregúntate tres cosas. ¿Cuántas visitas tuvo tu web el mes pasado? ¿De dónde vinieron: Google, redes, recomendación? ¿En qué página se fue la gente? Si no puedes responder ninguna, no tienes medición. Si tu web la hizo alguien y no te dio acceso a esos datos, pídelos: son tuyos, del negocio, no del proveedor.

Qué mirar cuando la tengas: no hacen falta veinte métricas. Con visitas por mes, origen de las visitas y páginas de salida ya puedes tomar decisiones con criterio. El resto es ruido hasta que el negocio pida más.

El guion de la tarde, completo

  • Primera media hora: la web con datos móviles + PageSpeed de móvil (señal 1).
  • Segunda media hora: la prueba de los cinco segundos con tres personas (señal 2).
  • Tercera media hora: las cinco páginas más visitadas: llamada a la acción única y visible (señal 3) y formulario cronometrado y enviado de verdad (señal 4).
  • Cuarta media hora: recorrido completo cazando datos que ya no son verdad (señal 5).
  • Para cerrar: las tres preguntas de la medición (señal 6). Si no hay datos, ese es el primer arreglo de todos.

Cómo priorizar lo que encuentres

Lo normal es detectar dos o tres señales, no las seis. El orden que funciona no es el de la lista, es este: primero que se entienda qué vendes (sin eso, todo lo demás da igual), después que sea fácil dar el paso (botón claro, formulario corto, datos verdaderos), y por último medir para comprobar que los cambios funcionan. La velocidad entra donde haga falta: si la web tarda seis segundos, sube al primer puesto; si tarda tres, puede esperar a la segunda ronda.

Y una advertencia contra el impulso clásico: casi nada de esta lista exige rehacer la web. Son correcciones de mensaje, de formulario y de mantenimiento. Rehacer entera una web porque «no funciona», sin haber diagnosticado por qué, es la manera más cara de repetir los mismos errores con otro diseño.

Las preguntas que todos hacen al terminar

¿Y si me salen las seis señales? ¿La rehago? Ni siquiera entonces, necesariamente. Primero mensaje y formulario, que son baratos y rápidos; con eso funcionando, decide si la base técnica aguanta. Rehacer es la última carta, no la primera.

¿Cuánto tarda en notarse un arreglo? Lo de mensaje y formulario, en semanas: más llamadas, más formularios entrantes. Lo de posicionamiento en Google, en meses. Por eso conviene medir antes de tocar: sin el «antes», nunca sabrás si el «después» mejoró.

¿Necesito herramientas de pago para la revisión? No. Todo lo de esta tarde se hace con el móvil, un cronómetro y las herramientas gratuitas de Google. Las de pago tienen sentido después, cuando ya sabes qué estás optimizando.

Lo que NO es una señal (aunque lo parezca)

Tan importante como saber qué mirar es saber qué ignorar, porque hay tres «problemas» que se llevan presupuesto sin devolver clientes. «El diseño se ve anticuado»: si el mensaje es claro, el paso es fácil y los datos son verdad, una web sobria de hace cuatro años convierte mejor que una moderna confusa; el diseño se moderniza cuando toque, no como primer auxilio. «Tenemos pocos seguidores»: las redes son otro canal con otras reglas; mezclarlo todo en el mismo saco solo garantiza no arreglar ninguno de los dos. «La competencia tiene vídeo/chat/animaciones»: copiar piezas sueltas de otros sin saber si a ellos les funcionan es decorar a ciegas. Primero lo que mueve la aguja — mensaje, paso, verdad, medición — y después, si sobra presupuesto, los adornos.

El patrón que se repite

Después de muchas revisiones, el retrato robot de la web que pierde clientes es sorprendentemente estable: carga aceptable en ordenador y lenta en móvil; un titular que describe al sector en vez de al negocio; tres llamadas a la acción distintas compitiendo en la misma pantalla; un formulario de siete campos que envía a una casilla que se mira «cuando se puede»; dos o tres datos que dejaron de ser verdad hace un año; y ninguna medición con la que comprobar nada de lo anterior. Ninguno de esos seis defectos es grave por separado. Juntos, explican por qué «la web no funciona» — y por qué el arreglo casi nunca es rehacerla, sino corregir en orden lo que esta tarde has aprendido a detectar.

Cada cuánto repetir la revisión

Esta tarde de diagnóstico no es un ritual anual: es la línea de salida. El ritmo que funciona después es simple. Cada trimestre, la media hora de verdades: precios, horarios, servicios, fotos y textos al día. Cada seis meses, la revisión completa de las seis señales — en negocio vivo, el mensaje se desactualiza y las llamadas a la acción se van multiplicando solas. Y siempre que cambies algo grande —un servicio nuevo, una subida de precios, un rediseño—, la prueba de los cinco segundos y el formulario cronometrado, el mismo día del cambio. Media jornada al año en total. Comparado con lo que cuesta un solo cliente que se fue sin llamar, es la mejor hora por euro que vas a invertir en tu web.

Si al hacer la revisión te sale una lista larga y no sabes por dónde empezar, esa priorización es exactamente el tipo de trabajo que hacemos: mirar tu web con datos, decirte qué está costando clientes de verdad y qué merece la pena tocar primero — y qué no merece la pena tocar todavía.